亚马逊基础知识

以下信息会帮助对亚马逊平台感兴趣的客户更全面的了解亚马逊平台的运作方式。

亚马逊已成长为全球最大的线上零售商

自1994年在华尔顿州贝尔维尤成立以来，亚马逊至今已取得了巨大的发展。到目前为止，亚马逊在180多个国家及地区拥有超过三亿的活跃客户账户并在全球拥有超过一点五亿的主要会员。仅在2020年的Prime Day（类似于国内双十一的年度促销活动），仅仅第三方销售合作伙伴就实现了35亿美元的销售额。

资料来源：亚马逊，Business Insider

美国仍是亚马逊最大的市场

虽然亚马逊已占领了大部分北美及欧洲地区的电子平台行业，但是中国市场仍主要由阿里集团旗下的天猫主导。也正因为各电子平台所针对的市场不同，在对比亚马逊和天猫的总收入时需要顾及到种种因素而不只是数据。

资料来源：Statista

资料来源：Statista

中国卖家正在不断涌入亚马逊市场

到2021年1月止，来自中国的卖家已占所有新增亚马逊卖家的百分之七十五。与去年同期相比，这一增幅达到了惊人的百分之四十七。根据2018年的一份分析报道，亚马逊平台中百分之三十九的销量最高的卖家来自于中国。

资料源：Market Pulse

如何成为亚马逊卖家

对于想要进军海外市场或尝试在亚马逊平台进行出售的个体或公司，以下是如何成为一名亚马逊卖家的详细步骤。

第一步：注册成为亚马逊卖家

在正式开始售卖商品前，对亚马逊感兴趣的卖家需要根据各自的销售目标在个人计划和专业计划之间进行选择。在选择完适合自己的计划后，卖家需提供以下所需要材料来完成注册：一）银行账号和银行转账号码，二）有效信用卡，三）政府签发的身份证，四）税务信息，以及五）电话号码。

资料来源：亚马逊

第二步：熟悉卖方中心（Seller Central）

亚马逊为所有卖家提供卖方中心网站Seller Central，该网站的目的是帮助卖家更方便有效地追踪自己的业务。通过使用卖方中心，卖家可以追踪库存和销售、下载自定义业务报告、使用不同指标监控销售业绩等。

资料来源：Empire Flippers

第三步：制作产品页时所需注意的技巧

在开发产品页面时，卖家需要通过创建简洁但又内容丰富的产品清单来提供给客户最舒适的网购体验。亚马逊已为卖房提供了一系列来开发产品页面时需考虑的最佳做法，9例如精心筛选以及改良后的关键字可以增加网购者看到卖家商品的机会。

资料来源：亚马逊

第四步：交付产品

卖家在处理产品交付时有两种选择：通过商家自己完成（FBM）或交给亚马逊接管（FBA）。当卖家选择FBM选项时，他们需要同时支付亚马逊设定的运费以及客户所选择的快递服务费。当卖家选择FBA选项时，他们则需要同时支付执行费和库存仓储费。

资料来源：Amzlogy

第五步：如何在亚马逊平台上获得消费者关注

供应商可以通过三种方式在亚马逊上快速吸引消费者注意力：Amazon Prime，Amazon’s Choice以及Sponsorship。Sponsorship在三种方式里最为直接：任何卖家都可以支付一定的广告费让其产品或品牌出现在搜索页的首位。相比之下，Amazon Prime和Amazon’s Prime会更为复杂及困难。想要得到Amazon Prime和Amazon’s Choice的徽章出现在卖家的产品上，卖家需要达成一定的要求（如下所示）。

资料来源：OneSpace，Profitero，JungleScout

天猫国际 vs. 亚马逊

与天猫国际向所有卖家收取约2.5万美元的可退换押金不同，亚马逊会根据卖家选择的计划不同而收取不同类型的费用。不过有一点天猫国际和亚马逊相同，那就是平台会根据产品类别的不同对各种费用收取不同的费率。

资料来源：天猫，亚马逊

Amazon Prime：为网购人群打造的订阅式会员服务

天猫和亚马逊之间的一个独特差异在于亚马逊向其买家用户提供了称为Amazon Prime的订阅式会员服务。成为Amazon Prime会员可以为网购人群提供许多好处，例如许多商家会提供免费当天或两天内的到货服务。会员还可以畅享免费的亚马逊独家原创电影和电视节目以及免费的亚马逊音乐等等。因此对于卖家来说，提供这些会员权益（例如免费送货）可以让他们取得优势并在竞争对手中脱引而出。

资料来源：亚马逊

亚马逊已不仅仅是一个电子商务平台

与天猫主要充当卖家和消费者之间的中间商不同，亚马逊近年来一直在建立自己的品牌并在某些行业内与平台内的卖家存在竞争关系。举个例子来说，亚马逊开发了著名的智能家居设备Echo Dot（被更广泛地认知为Alexa）并一直在尝试进军类似服装和电子配件等的其他行业。由于这些产品由亚马逊自营品牌售出，每当用户输入与该品牌或产品相关的关键字时，亚马逊可以确保其旗下产品会在用户搜索页上位列前茅。对于行业内的其他卖家来说，这样的营销方式很有可能负面性的影响到他们的曝光度以及销量。

资料来源：亚马逊

亚马逊会协助卖家处理VAT

增值税（VAT）是商品或服务在流转过程中产生的增值额作为计税依据而征收的一种税。在欧洲境内，销售增值税由增值税注册商家就其在欧洲境内的销售进行征收，并向相关国家税务机关申报和缴纳。虽然增值税不存在于美国，但是每个欧洲国家及地区都有自己的增值税率。所以对于希望在欧洲销售的亚马逊卖家们来说，他们需要首先确保自己是否符合增值税规定。为了更好的协助卖家管理其欧洲增值税登记和完成备案义务，亚马逊给卖家们提供了增值税服务。

资料来源：亚马逊

资料来源：亚马逊

亚马逊与天猫卖家的店铺设计选择

亚马逊鼓励卖家开发高质量的商店页面来展示他们的品牌和产品。因此卖家可以自由使用拖放功能或亚马逊已设计好的模板在亚马逊平台上进行免费页面创建。而天猫并不提供这些设计选项所以许多天猫卖家会选择雇用具有美工技能的专业人员来设计他们的商店页面或使用在网上可以轻松找到的免费模板。

资料来源：Amazon

资料来源：818ps

亚马逊和天猫均鼓励其卖家在产品页面加入短视频简介

天猫和亚马逊都鼓励卖家通过添加短视频的营销方式去更好的吸引消费者。但是各平台针对视频的内容和时长有不同的规定。亚马逊允许的品牌视频最长为45秒，而天猫则为60秒。

亚马逊不允许商家：

一）在视频的开头或结尾出现黑框或空白帧

二）在视频即将突破45秒上限时突然被裁剪

三）在视频中包含亚马逊品牌或客户评论

天猫不允许卖家：

一）在视频中包含QR码，外界logo或链接通往站外下载网址

二）不成比例的视频或过度晃动的视频

三）在视频中使用人体模型。

资料来源：亚马逊

资料来源：天猫

亚马逊与天猫的退货政策

从亚马逊寄出的物品可以在寄出后30天内退回。从天猫寄出的商品可以在寄出后7天内退回。以下表格清楚对比了亚马逊与天猫的退货渠道以及方法。

资料来源：天猫，亚马逊

Gosund案例研究：受全球科技爱好者所青睐的中国智能家居品牌

Gosund：智能家居产品中的销量冠军

Gosund是一家总部位于深圳并在智能家居领域拥有10多年经验的公司。当消费者在亚马逊上输入诸如 “智能插头” 之类的关键字时，Gosund的产品不仅在平台上位列前茅并还享有 “畅销产品” 的标签。

资料来源：亚马逊

策略一：使用易于记忆的品牌名

虽然 “gosund” 一词在英语中没有任何实际含义，但该名称便于西方国家中英语为母语的消费者们发音并记住。拥有一个容易被消费者认出并能记住的品牌名对树立品牌形象很有帮助。这样的策略可以使品牌在消费者眼中看起来不那么 “陌生”，从而传达出一种可信赖度。

资料来源：亚马逊

策略二：采用促销手段来增加销量

充分了解亚马逊市场的竞争性质，Gosund经常采用各种促销策略来吸引消费者。因为亚马逊会突出显示在售产品的促销标签，例如 “限时优惠” 和 “凭优惠券省X％ ”以便吸引对价格较为敏感的消费者群体。

策略三：通过“亚马逊认证”提高信誉度

由于Gosund主要销售智能家居产品，因此其目标消费者很可能是喜爱并精通技术的人群。这些消费者很大可能在家中还拥有其他类型的智能设备，如Alexa或Google Home等。因此，这些消费者重视产品质量以及与是否能与现有智能设备配对等功能。

资料来源：亚马逊

PETKIT案例研究：致力于打造宠物智能产品的中国品牌

PETKIT：宠物行业内的创新者

PETKIT是一家成立于2003年的中国公司。其使命是设计和生产适用于宠物的智能产品。如今，PETKIT为来自全球30多个国家/地区的消费者提供服务，其产品已在Amazon及众多其他电子商务平台上上市。

资料来源：亚马逊

策略一：现代并简约的产品设计

尽管PETKIT使用溢价定价策略，但该品牌现代简约的产品设计传达的是一种高品质的品牌形象也因此适合所有文化背景的消费者。与经常和现代家装看上去格格不入的传统宠物产品相反，PETKIT的产品以单色调为主并且其强烈的现代风格甚至可以在某种程度上用作室内装饰。因此宠物爱好者对于PETKIT的产品具有更高的支付意愿（WTP）。

资料来源：亚马逊

PETKIT的品牌页面通常会把产品放在现实环境下进行广告拍摄以便突出产品的实用美学。有些海报还展示了宠物与其主人之间温暖而可爱的互动从而促使消费者将自己代入海报中并回忆起自己和宠物的日常互动。

策略二：通过付费推广获得更多曝光

亚马逊的运作方式与谷歌相似，卖家可以使用付费的方式去推广其品牌或产品。这样当用户输入相关关键字时，其品牌或产品在所有搜索结果中排名会较高。PETKIT利用亚马逊的这一功能积极推广了其品牌而不是产品。这是一个明智的举动因为许多如 “自动” 和 “喂食器” 之类的关键字一般价格昂贵且竞争激烈，而PETKIT是一个独特的品牌名，价格便宜且竞争力较低。

策略三：成为“亚马逊的选择”

如果产品被标记为 “亚马逊的选择”，该产品将更容被发现因此可以大幅度提高销售量。PETKIT成功地使其一些产品获得了 “亚马逊的选择” 标签。很明显可以看出标有 “亚马逊的选择” 标签的产品销售额比没有标签的同类产品高得多。

在亚马逊平台上的销售须知

• 保持库存充足并能够快速发货以便于成为 “亚马逊的选择”。确保运输能够平稳运行的一个秘诀是让将配送环节交给亚马逊处理。
• 利用推广来促进销售。推广可以使您的产品在特定搜索中排在首位并提高销量。
• 为产品开启Amazon Prime。 通过快速发货和维持较低的产品退还/瑕疵率来吸引忠诚且具备购买力的Prime客户。
• 如有必要，将产品名更改为易于多种语言发音的名称。另外，请选择适合各种文化的现代中性设计。
• 如想要进一步了解如何改良现有产品以适应国外市场，请考虑进行市场调查。