在美国社会中，金钱向来是一个备受关注的话题。消费者们的收入水平和金钱观念在很大程度上塑造了他们的生活方式和价值观。中国品牌如果想成功打入美国市场，就必须理解美国消费者的不同收入水平和他们与金钱的关系，以及教育对金钱观念的影响。
老钱和新钱
“老钱” 是用来描述继承财富的富人。当某人拥有老钱时，通常意味着这笔财富已经在家族中代代相传。今天的老钱曾经是新钱。他们传统并遵守社会规范，注重家庭价值观。老钱家庭更有可能是白人，因为它需要代际财富，而美国有种族压迫的历史，使得创造代际财富更为困难。老钱对艺术和文化充满热情，喜欢举办慈善晚宴。另外，他们也喜欢收藏高端艺术品和古董家具、以及参与体育活动，如马球和赛马。
与老钱不同，“新钱” 描述的是那些通过努力工作而不是继承财富而获得财富的富人。拥有新钱的人可能是百万富翁或亿万富翁。“新钱”家族通常通过科技、娱乐或体育等行业赚取财富。相对于老钱家庭，新钱家庭更具种族多样性，其中许多是移民的后代。他们通常非常外向，富有冒险精神，且紧跟潮流。他们喜欢进行豪华旅游，乘坐头等舱或私人飞机游览异国，入住五星级酒店和豪华度假村，还热衷于精致餐饮，品味米其林星级餐厅和高档晚宴。观看体育比赛也是他们的兴趣之一，包括NBA球赛、高尔夫锦标赛和一级方程式赛车等。
在消费习惯上，老钱消费者更注重高质量的东西，品牌对他们来说没那么重要。他们更喜欢经典而优雅的设计。许多人穿着定制的服装。新钱消费者则倾向于购买更加华丽和大胆的设计。某些品牌同时被老钱和新钱所喜欢，但他们购买的物品可能拥有非常不同的设计。
受大学教育者
除了被划分为富人的老钱和新钱消费者们，还有一个重要的群体是受过大学教育的消费者。根据统计数据，53.7%的美国人接受过大学教育，但除非他们能够进入高薪行业如科技或金融，大多数人都背负着学生贷款。
科技与华尔街族群：这群消费者指的是拥有在科技与金融行业必要专业知识的专业人士。他们通常毕业于世界一流的大学，薪水也相对较高。这个群体包括硅谷企业家、大科技公司员工、华尔街员工和华尔街投机者。
进入这两个行业就业通常被认为是令人羡慕职业道路，代表着成功的职业起点和未来。他们常常使用社交平台如LinkedIn来扩展人际关系，但技术人才更注重开源项目，而金融领域的专业人士则更侧重专业出版物。
学生贷款族群：这个群体的消费者为那些因无法偿还高额学生贷款而感到负担，这对他们的财务、婚姻和工作都产生了严重影响。未偿还的学生贷款可能会推迟他们的房屋购买、婚姻和生育计划。截至2023年4月，未偿联邦学生贷款占总债务的93.1%。38.4%的借款人因学生贷款而推迟买房，22.3%的人推迟结婚，29.1%的人推迟生育孩子，34.7%的人因为学生贷款而超时工作。因为学费上涨和初始薪资较低，他们的生活质量受到了较大的限制。这与高薪的科技和金融领域的工作者形成了明显的对比，“学生贷款奴隶”则是用来描述这类群体的一个典型的网络术语。
美国消费者经济能力的多样性和差异性是美国消费者群体特征的一部分。不论是富人中的老钱和新钱，还是受大学教育者的科技华尔街族群或学生贷款族群。要进入美国市场，中国品牌必须意识到美国消费者们的这些差异，并理解和尊重这些不同的金钱观念和消费习惯。