全球珍珠奶茶市场正处于蓬勃增长期。财富商务洞察报告中估计全球奶茶市场2022销售额达到22.9亿美元，并将于2023年至2030年间呈现7.5%的复合年均增长率，整个全球销售额将突破40.8亿美元。另一份来自Factors & Factors的报告也预估全球奶茶市场将于2020至2026年间实现8.1%的复合年均增长率。 全球奶茶市场的增长趋势已十分显著并呈蓬勃状态，而北美区域的发展更是其中领头者。IBIS估量2023年美国奶茶市场总值14亿美元。从2018年起，奶茶市场的同比增长率达7.5%，而美国饮品市场的另一主竞争品 – 咖啡类饮品 – 却展现了一个较低的复合年均增长率，仅达3.51%。根据彭博报道，美国奶茶市场总额将于10年内突破22亿美元，并且将在全球范围里增长最快，而亚太地区奶茶行业仍将处行业领先者地位。
美国奶茶市场仍处于起步状态，但奶茶会成为主流吗？
根据一个调查显示，在全美最大的十个城市中随机抽取了100家奶茶店中发现，一杯奶茶的平均价格在5.84美元。奶茶的主要消费群体平均年龄在18-30岁，其中女性和亚裔消费者占比最大。一份彭博报告显示在20-29岁的年轻一代中，有94%的人在2021年尝试过至少一次奶茶。
从2000年代早期散落于美国东西两海岸的零星奶茶店，到如今已有超过3601家奶茶店坐落于美国大大小小的城镇，2022年美国奶茶店的数量仍旧以21.2%的速度增长着。对比中国的奶茶市场和份额，美国市场仍旧处于雏形，目前没有品牌拥有超过5%的市场份额，而其中领先者除了美国本土品牌，较多为来自亚洲的国际奶茶品牌。财富商务洞察报告中提及了类似于贡茶，都可，快可立，功夫茶，老虎堂，Boba Loca USA Inc., 一芳，和快乐柠檬。
较为知名的美国奶茶品牌（排名先后根据店面数量）
- 功夫茶 （Kung Fu Tea，美国 ）- 功夫茶是一个总部坐落于美国纽约的本土奶茶连锁品牌，它在全美拥有超过250个店面，并在营销中称自己为奶茶界的星巴克。它拥有超过13种饮品配料和同样丰富的饮品种类，包括奶茶，潘趣酒，功夫鲜奶，意式浓缩，季节限定，和各种新品等。
- 贡茶（Gong Cha，中国台湾）- 贡茶来自于台湾，并在美国扩展迅速，现在于11个州拥有大概150个店面。贡茶字面意指“上贡给帝王的茶”。它主打为美国顾客提供高品质茶品和创新饮料，其较为有名的是与新鲜茶水配搭的代表性手工奶盖。
- 珍珠时刻（It’s Boba Time，美国）- 这个美国连锁品牌在美国拥有大概120各店面。除了奶茶意外，它提供一些列的饮品选择：咖啡，星冰乐，新鲜果汁，奶昔，冰沙，和雪泥。其最受欢迎的十大饮品推荐包含了泰式奶茶，西瓜奶昔，咖啡味奶茶，和饼干奶油味冰沙。
- 快乐柠檬（Happy Lemon，中国）- 自从2014年进入美国市场，快乐柠檬现已有大约100家店面，其中70%的门店位于西海岸。除了浓郁的口味和海盐芝士奶盖，快乐柠檬还提供甜点和小吃，包括麻薯夹心甜甜圈，珍珠蛋糕，抹茶牛角包，和珍珠华夫饼。
- 老虎堂（Tiger Sugar，韩国）- 老虎堂以其具有代表性老虎斑纹的红糖类饮品出名。来自韩国的知名品牌老虎堂在美国已经有大约60家店铺，并出售一系列既香甜，美观，又口感丰富的饮料。
- 快可立（Quickly，中国台湾）- 拥有53家店面，台湾奶茶快可立不仅销售奶茶，雪泥，果汁，海盐奶盖茶以及咖啡，也提供传统台湾小吃，包括盐酥鸡和炸章鱼。它因其实惠友好的饮料和小吃而备受欢迎。
- 都可（CoCo Fresh Tea & Juice，中国台湾）- 来自于台北淡水区，都可在美国8个城市共拥有31家店铺，并在2011年拓展到纽约。其中有很多为较小的店面，主要提供其经典系列，包括珍珠奶茶，果茶，果汁，奶昔和拿铁。
- 一芳台湾水果茶（Yifang，中国台湾）- 一芳以其健康的果茶系列成名，在全球共有171个店面，其中有8家坐落于美国加州。除了口感与口味，其饮品更专注于使用高品质原料，为消费者个人的身体和健康着想。
- 五十岚（Wushiland Boba，中国台湾）- 台湾连锁品牌五十岚在南加州共有5家店面。与其嚼劲十足，分量十足的珍珠搭配的是高品质的茶底，包括茉莉绿茶，烤乌龙，以及红茶等。可口量大的饮品常吸引消费者长时间地排队购买。
- OMOMO（美国）- 这个较为新兴的奶茶品牌目前在加州仅有3家店。然而，其好品质的原材料，与其高流行高传播社媒营销，使OMOMO成为附近有名的网红奶茶品牌。它的菜单十分简单，包涵几大类型 – 特殊饮品，奶油饮品，奶茶，咖啡，果茶，和鲜茶。这些饮品中，抹茶味饮料，包括奶茶，拿铁和冰淇淋尤其受粉丝欢迎。
美国消费者爱喝什么样的奶茶？
因为大部分的美国奶茶消费者是千禧一代和Z世代，他们在饮食上比较看重的营养健康，口感，美观，还有社交价值等，这些因素也成为了他们青睐奶茶的主要原因。
对于茶底，美国消费者们尤其青睐红茶和绿茶，其次是乌龙茶和白茶。根据美国食品农业局的统计，美国是世界上第四大的茶叶进口者。一篇来自Grand View的研究估计奶茶市场42.85%的营业额来自于红茶茶底的饮品。因为Z世代和千禧一代的消费者们通常倾向于更加健康的饮料选项，红茶和绿茶帮助降低血糖值和胆固醇，增强口腔健康，提拱抗氧化剂，并且提供维他命等。
除此以外，奶茶消费者们更喜欢水果味的饮品，大约37.8%的2022年奶茶营业额归功于水果味饮品，例如桃子，青梅，芒果，百香果，和草莓。经典珍奶，老虎奶茶（黑糖奶茶），泰式奶茶，和香芋奶茶也较受欢迎。财富商务洞察预计除了这些口味以外，巧克力和咖啡味的饮品也会是美国奶茶市场最快增长的口味。
中国奶茶品牌该如何赢得美国消费者的心？
除了口感和味道，奶茶之所以能如此在美国受欢迎的主要原因是因为奶茶符合了美国年轻消费者的生活兴趣和价值。CNN观察美国现代消费者们对于高品质原材料的青睐，自定义多样性创新性菜单的喜欢，以及个人独特和健康的生活方式皆促进了奶茶在美国的蓬勃发展。类似于中国一二线城市消费者的倾向，两国的消费者们都看重健康，高品质，和新鲜的材料，而不仅仅是性价比和品牌知名度。
其次，研究也显示奶茶也象征着美国亚裔的文化身份的一部分。Vantage市场研究报告中说到，奶茶品牌所重视的社媒营销也极度扩大了珍珠奶茶的吸引力。对中国市场也是如此，网红和社媒营销在小红书，微信，和抖音等平台上味消费者们搭建了一个全面的，无缝的，和数据化的消费体验。同样的，美国奶茶品牌在Instagram和TikTok上的营销也被认为是奶茶品牌营销策略的一大部分。
以上种种因素逐渐促使奶茶成为美国年轻消费者们生活方式的一个很重要的部分。根据2021年 Mintel关于甜点和配料创新的报告中，从珍珠披萨，珍珠火锅， 到沉浸式珍珠体验店，珍珠奶茶已经成为了一个广为流传的噱头或者一道必须尝试的时髦甜品。所以，中国商家们正面向一个对于拓展商务范围，进入美国市场的极为宝贵和时宜的机会。
中国奶茶品牌在进入美国市场的优劣势
相较于中国较为饱和和竞争激烈的奶茶市场，全球市场正包涵机遇和潜力，尤其是未来十年的美国奶茶市场。从生活方式，价值，兴趣，和消费习惯，奶茶正持续不断地吸引着美国年轻一代的消费者们。研究显示76%的美国消费者们对新鲜的口味和口感拥有正面态度。除了上文所提到的水果口味，草本味，例如薰衣草味饮料，也正逐渐地受到美国消费者的青睐。与此同时，美国消费者们也看重饮品的健康和营养。例如，在2023年Kerry Tastes & Nutriton的美国饮品消费报告中提到，美国顾客越来越心仪零糖、低碳水、高纤维、低脂、植物性和节食性的饮品食物，而同时也看重合理的性价比。
而对中国茶饮品牌而言，他们在使用和创新高质量、可口、当季的原材料方面拥有丰富的经验，这将为他们出海美国市场带来优势。因为中国奶茶消费者们多看重口感、创新、包装、以及营养，中国品牌们已经创作了很多具有竞争力的可口、零糖、和创新的菜单。例如奈雪的茶系列畅销产品将草莓的新鲜香甜和芝士及奶油的风味巧妙融合，深受中国消费者喜爱。
其次在进入美国市场时，中国品牌在烹制高品质茶水，搭配着风味独特的当季食材方面所拥有的经验，将帮助他们在美国市场研发具有竞争力、吸引力、和健康价值的菜单。例如，来自中国的贡茶品牌曾多次为美国消费者们改善其菜单并研发新的饮料和口感。贡茶将其传统的烹制红茶，绿茶，和乌龙茶的方法流水线化，为美国消费者们展现茶的丰富和多样。此外，许多中国品牌早已在美国华人华侨群体中拥有广泛知名度，这为其进军美国市场有提供一大助力，很多当地的社区社群将会为这些品牌自发创造很多有效的口碑营销。
然而，中美消费者在饮品消费习惯上还是有很显著的差异，这也将为中国奶茶品牌进军美国整个饮品产业带来挑战。在一份2022年的美国饮品消费占比中显示，美国消费者倾向汽水饮料（18.7%），咖啡（10.8%），啤酒（9.9%），和饮用水（9.5%）等，这些占比都高于牛奶（7.8%）与茶水（5.4%）的占比。相较于主流的饮品饮料市场，喝奶茶仍旧是一个新兴风潮。为对于中国市场，奶茶的销售量和消费频率早已大幅度超过咖啡。不同于美国市场，奶茶在中国已经成为主流，其消费量以超过汉堡和盖饭。
除了消费习惯，两个市场对口味倾向也呈现不同。根据一个研究，在分析了30个不同的奶茶店和近乎250种的奶茶饮料后，发现在美国最受欢迎的饮料有香芋味（奶茶和雪泥），草莓味（奶茶和雪泥），传统奶茶，泰式奶茶，和抹茶味奶茶。并且，美国的消费者们也会更喜爱具有代表性的民族饮品，例如泰式奶茶和越南咖啡。在此方面，中国奶茶品牌需要考虑扩充和研发他们的茶底和口味，创新研究新的符合当地口味的饮料，并且调整饮品菜单。Datessential的报告中预测了几个新兴的口味趋势，例如樱花和栗子味。财富商务洞察也发现了美国奶茶店将咖啡和巧克力味融入奶茶饮品的趋势。因此，将具有潜力和受欢迎的口味融入菜单中将是中国品牌在考虑出海美国市场是的一个重要考量。
尽管中国消费者们在消费习惯和口味中有显著不同，两国的消费者在寻找美味，休闲，健康，和舒适中是相同的。为在两国市场中获得成功，品牌们需要讲好故事，取得情感价值共鸣，建立品牌识别度，和口碑营销。对于中国奶茶品牌来说，需要同时考虑到美国广大的饮品市场中的整体顾客轮廓，也需要权衡决定一个精准的顾客定位，研究招牌的拿手口味，以及品牌定位。
对于中国奶茶品牌出海的要点总结
- 财富商务洞察预估全球奶茶行业将在2023至2030年期间以7.5%的CAGR猛速增长。尤其美国市场在2023年已拥有3000余家奶茶店，而彭博预估美国的奶茶行业年销售额将在10年内超过22亿美元。
- 目前美国奶茶业并无超过5%市场占有率的品牌，其主要竞争者包括功夫茶，贡茶，It’s Boba Time，和一系列的主流和新开的、美国本土和国际的奶茶品牌。
- 美国大部分的奶茶消费者为Z世代和千禧一代，年龄在18-30岁之间，他们看重饮品的健康价值，口感，美观，和品牌识别度。
- 红茶和绿茶为底的饮品因其营养价值备受美国消费者喜爱。而在口味上，美国消费者们更青睐桃子，芒果，草莓，青梅，和百香果味等水果味饮料。
- 高品质原材料，优质的口感，大量的社媒营销，和不断创新皆为奶茶在美国逐渐受欢迎的原因。类似于中国市场，社媒和网红营销是美国奶茶品牌的营销策略的重要部分。
- 中国品牌在创新口味、风味口感、精致包装、和看重饮品营养方面，加上其利用高品质季节性的原材料，将吸引美国追逐健康生活的消费者们。
- 然而，因为中美消费者们不同的饮品消费习惯和口味倾向，中国品牌需要通过融入本土受欢迎的口味，比如咖啡、巧克力、和其他新兴的趋势，去攻克这些差异。除了有竞争力的产品，整体的品牌推广和产品包装也对中国品牌区别于其他竞争者们至关重要。
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